Отчёт по SEO-продвижению: что должно быть внутри и как его проверить

Отчёт по SEO-продвижению нужен владельцу бизнеса, чтобы видеть, как работы специалиста связаны с заявками из поиска. Таблица позиций и график посещаемости сами по себе на этот вопрос не отвечают.

Разберу, что должно быть в ежемесячном отчёте, в каком порядке читать цифры и как выглядит полезный отчёт на одной странице. А ещё покажу, как за 15–20 минут сверить его со своей Метрикой, Вебмастером и Search Console.

Главный вопрос к любому отчёту один: что из сделанного привело к обращениям из поиска?

Что должно быть в отчёте SEO-специалиста

Каждый раздел SEO-отчёта отвечает на конкретный вопрос владельца. Если раздел ни на какой вопрос не отвечает, ему место в приложении.

Итог месяца и главная цифра

Первым экраном идут три-четыре строки: что изменилось, почему и что делаем дальше. Если отчёт сразу начинается с таблиц, попросите специалиста добавить такой итог.

Главная цифра — заявки и цели из поиска: формы, звонки, сообщения в мессенджеры, которые пришли с органического трафика. Если у вас есть CRM или отдел продаж ведёт учёт, хорошо, когда подрядчик сверяет свою цифру с ними и видит, сколько обращений из поиска дошло до сделки. Следующий уровень — стоимость заявки и выручка. Их можно посчитать, только если вы делитесь данными о продажах, так что договоритесь об этом на старте.

Небрендовый трафик отдельно от брендового

Человек, который вводит в поиск название вашей компании, уже о ней знает. Его могли привести реклама, сарафанное радио или вывеска, и рост таких запросов записывать в заслугу SEO не стоит. Результат продвижения виден в небрендовом трафике, то есть по запросам о товаре или услуге. Отделить бренд можно и самому, в Метрике и Search Console. Как это сделать, покажу в разделе о самостоятельной проверке.

Позиции по согласованному ядру

Позиции нужны, но по согласованному ядру, то есть списку запросов, о котором вы договорились на старте. В отчёте по всем фразам подряд всегда найдётся, чем похвастаться. Позиции показывают динамику видимости: продвигаются ли нужные страницы к первому экрану. Заявок они не показывают. И ещё нюанс: средняя позиция в сервисах усредняет все показы. Выдача у конкретного человека зависит от места, устройства и истории поиска, поэтому ваш клиент может увидеть сайт выше или ниже, чем в отчёте.

Работы и статус внедрения

Список работ полезен, когда каждая строка связывает четыре вещи: что сделано, на какой странице, какая гипотеза и какой эффект ожидаем или уже видим. Сравните две условные строки.

• Табель. Работа с контентом, 6 часов.
• Проверяемая строка. Страница «Монтаж кондиционеров»: переписаны заголовок и текст под запросы ядра → гипотеза: страница поднимется по этим запросам → в следующем отчёте смотрим её клики и заявки.

Первая строка показывает только загрузку. Вторую можно проверить через месяц и понять, сработала ли гипотеза.

Отдельной строкой идёт статус внедрения. Специалист часто готовит правки, а внедряет их ваш программист или вы сами. В отчёте должно быть видно, что ждёт внедрения, у кого и с какого числа.

Пока правка не внедрена, эффекта от неё ждать нельзя.

Риски, техника и контекст рынка

Проблемы и риски тоже выносят в отдельный раздел: технические ошибки, страницы, выпавшие из индекса, сбои после обновлений сайта. Что исправлять в первую очередь, я разбирал в статье про технический SEO-аудит и приоритеты.

Спрос, сезонность и конкуренты нужны там, где объясняют динамику месяца.

KPI, план и ответы нейросетей

KPI согласуют заранее, чтобы потом не подбирать цели под получившиеся цифры. План на следующий месяц пишут с причиной у каждого пункта.

Ответы нейросетей занимают короткую строку поверх SEO. В поиске Яндекса это ответы Алисы AI. В Вебмастере есть инструмент «Видимость сайта в Алисе AI»: он показывает долю упоминаний сайта среди источников ответов, данные за последние три месяца обновляются раз в неделю. Статистика собирается только по запросам, где сайт уже стоит достаточно высоко, а переходов и заявок этот инструмент не показывает. В Google показы в «Кратком пересказе от ИИ» и «Режиме ИИ» входят в общие данные Search Console при типе поиска «Веб». Как работать с ответами нейросетей, я писал в статье про GEO и AEO-продвижение.

Какие цифры главные и в каком порядке их читать

Я читаю отчёт сверху вниз: сначала заявки и деньги, потом всё, что их объясняет. Если начать с позиций, рост видимости легко принять за результат.

Нижние уровни диагностические. Индексация, позиции, клики и CTR объясняют, почему изменилась верхушка или почему она осталась прежней. Два верхних уровня показывают бизнесовый результат, за который вы платите.

Самое полезное — разрыв между уровнями. Допустим, показы растут, а кликов не прибавилось. Объяснений несколько: позиции выросли, но страница ещё не на первом экране; сниппет не привлекает внимания; спрос сезонно вырос по всей нише. По одной цифре не понять, какое из них верно. Спросите подрядчика, какую версию он проверяет и по каким данным.

Такой разрыв — повод для вопроса. Оценивать работу подрядчика стоит после того, как он проверит свою версию.

Если CRM нет

Минимальная замена — цели Яндекс Метрики. Метрика умеет создавать автоматические цели: отправка формы, клик по номеру телефона, переход в мессенджер, клик по email, клик по кнопке, скачивание файлов. Смотрите достижения этих целей по поисковому трафику. В первом приближении это и есть обращения из поиска.

У замены есть пределы. Клик по номеру телефона ещё не означает состоявшийся звонок. Отправка формы считается корректно, только если настроена валидация. Цели приближают учёт обращений, продаж они не показывают.

Пример отчёта по SEO-продвижению на одной странице

Ниже обезличенный макет отчёта о продвижении сайта. Цифры в нём условные и не взяты из кейса клиента. Смотрите на порядок блоков и на то, как они связаны между собой.

Читается такой отчёт за пару минут. Сначала итог месяца, затем заявки из поиска и небрендовый трафик. Если здесь всё понятно, переходите к диагностике: позициям по ядру и блоку «Сделано → эффект». В конце смотрите, что ждёт внедрения, и план.

К каждому блоку есть свой вопрос.

• Заявки. Откуда цифра и сравнима ли она с прошлым месяцем и тем же месяцем прошлого года?
• Небрендовый трафик. Как отсечены запросы с названием компании?
• Позиции. Это то же ядро, что месяц назад?
• Сделано → эффект. Какая работа связана с изменением и на какой странице его видно?
• Ждёт внедрения. Что застряло и у кого?
• План. Почему именно эти задачи?

Подробные таблицы позиций и выгрузки могут идти приложением. Первая страница должна отвечать на ваш вопрос без них.

Отчёт-витрина и метрики-пустышки

Отчёт-витрина выглядит солидно: много цифр, графиков и активности. При этом из него не понять, что изменилось в заявках. Узнать его можно по нескольким признакам.

Позиции по низкочастотным и брендовым запросам. По названию компании сайт обычно и так стоит наверху, а редкие длинные фразы мало влияют на поток клиентов. Зелёные стрелки в такой таблице выглядят как рост, но к заявкам отношения могут не иметь.

Показы растут, клики и заявки стоят на месте. Это вопрос к подрядчику. Записывать такой месяц в успехи рано.

ИКС, DR и похожие индексы как цель. ИКС — сводный показатель Яндекса о том, насколько сайт полезен и удобен для пользователей. Он регулярно пересчитывается и может меняться вместе с сезоном. Заявки он не измеряет, как и индексы сторонних сервисов.

Объём работ без результата. Часы, количество ссылок и статей без связи с эффектом показывают загрузку исполнителя.

Нет плохих новостей, а запросы каждый раз другие. Месяц совсем без проблем бывает редко. Если вдобавок набор запросов в отчёте от месяца к месяцу меняется, сравнивать динамику уже не с чем.

Накрутка поведенческих факторов как риск

Яндекс относит имитацию действий пользователей к поисковому спаму. Сюда входят программы, имитирующие заходы из поиска, и задания для людей вроде «введи запрос и перейди по ссылке». Если алгоритмы фиксируют нарушение, они могут ограничить ранжирование всего сайта или его разделов. Ограничение снимается, когда нарушение устранено и алгоритмы убедились, что оно не повторяется. Один из тревожных признаков в данных — аномальные клики по брендовым запросам в Вебмастере с CTR около 100 % при малом числе визитов в Метрике. Яндекс прямо советует владельцу проверить, не используют ли такие методы специалисты, которые занимаются сайтом.

Как проверить работу SEO-специалиста самому за 15–20 минут

На сверку уйдёт 15–20 минут, если доступы к сервисам уже настроены и вы проверяете не впервые. Первая проверка займёт больше времени. Подготовьте отчёт подрядчика, выберите тот же период и выпишите варианты названия компании по-русски и латиницей. Маршрут такой.

1. Яндекс Метрика: поисковый трафик без бренда и цели.
2. Яндекс Вебмастер: клики и показы, страницы в поиске.
3. Google Search Console: эффективность и индексирование.
4. Сверка с отчётом.

Яндекс Метрика

Откройте отчёт «Поисковые запросы» (Отчеты → Источники → Поисковые запросы). Посмотрите поисковый трафик за месяц и сравните его с прошлым месяцем и с тем же месяцем прошлого года: второе сравнение помогает отделить работу от сезона. Затем исключите запросы с названием компании фильтром с отрицанием. Справка Метрики прямо предлагает так убирать брендовый трафик.

Дальше проверьте достижения целей по поисковому трафику. Эту цифру сравните с количеством заявок в отчёте подрядчика. Если они сильно расходятся, спросите, откуда взята его цифра.

Редкие фразы в отчёте запросов могут не показываться, так что на небольшом сайте сумма по фразам может быть меньше всего поискового трафика.

Яндекс Вебмастер

В разделе «Эффективность» откройте «Статистику запросов»: показы, клики, CTR и средняя позиция. Важные запросы ядра удобно держать в группе «Избранные». В разделе «Индексирование» инструмент «Страницы в поиске» покажет, какие страницы сайта находятся в поиске, а какие исключены. Если из поиска выпали страницы из плана работ, это тема для разговора.

Небольшое расхождение данных между сервисами Яндекса нормально. Но брендовые запросы и накрутка могут раздувать клики в Вебмастере, поэтому сверяйте их с визитами из поиска в Метрике.

Google Search Console

Отчёт «Эффективность» показывает клики, показы, CTR и среднюю позицию. Для отсева бренда добавьте фильтр «Запросы, не содержащие» с названием компании. Если вариантов написания несколько, подойдёт фильтр «Специальный (регулярное выражение)» с вариантом «Не соответствует регулярному выражению», значения разделяются вертикальной чертой. В отчёте об индексировании страниц проверьте, что ключевые страницы проиндексированы. Часть страниц может оставаться вне индекса, но главные должны быть в нём.

Фильтр по запросам исключает анонимизированные запросы, поэтому небрендовая сумма не обязана совпадать с общим числом кликов.

Сверка с отчётом

Совпадают ли цифры и период с отчётом подрядчика? Если нет, попросите объяснить, откуда взяты данные и за какие даты.

Страницы из списка работ откройте по отдельности в Метрике или Search Console и посмотрите, изменилось ли что-то именно на них.

Чего ждать в отчётах по месяцам

В первые 1–3 месяца в отчётах обычно появляются аудит, план, внедрённые правки, рост индексации и показов по целевым страницам. Заявки на этом этапе могут ещё не вырасти. Это ожидаемая картина, но не гарантия.

Позже в отчётах ждите клики, небрендовый трафик и заявки по ядру. Когда именно, заранее не скажет никто.

Эффект зависит от того, насколько быстро внедряются правки, от спроса в нише и от конкуренции. Ожидаемое в плане ещё не гарантировано: если правки долго лежат у программиста, сдвигается и результат.

Я не обещаю результат за первый месяц и не даю гарантию ТОПа, потому что позиции определяют поисковые системы. Точный срок до аудита я не назову.

Формат, периодичность и доступы

Варианты отчёта от SEO-специалиста бывают разные: таблица, дашборд, документ с выводами. Полезен любой формат, если в нём есть выводы и план. Дашборд без комментариев оставляет интерпретацию вам.

Основной ритм — раз в месяц. Об авариях вроде выпадения страниц из поиска специалисту стоит сообщать сразу, не дожидаясь отчёта.

Если по отчёту остались вопросы, договоритесь обсуждать его голосом. В разговоре проще уточнить, откуда цифра и почему в плане именно эти задачи.

Аккаунты Метрики, Вебмастера и Search Console должны быть оформлены на вас. Подрядчику достаточно доступа без передачи владения. В Метрике владелец счётчика выдаёт уровень «Только просмотр», «Аналитика» или «Редактирование», и даже с редактированием счётчик нельзя удалить или перенести на другой аккаунт. В Вебмастере владелец назначает роли «Редактирование», «Просмотр» или «Частичный доступ», подтверждать права подрядчику самому не нужно. В Search Console разрешения выдают владельцы, а подрядчик получает права пользователя с полным или ограниченным доступом. Я работаю так же: владелец аккаунтов всегда клиент, а мне выдают доступ пользователя.

Проверьте список владельцев в Вебмастере и Search Console и уберите лишних.

То, как специалист отчитывается, — хороший критерий выбора ещё до договора. Об остальных критериях я писал в статье о том, как выбрать SEO-специалиста.

Вопросы подрядчику и чек-лист отчёта

Вопросы пригодятся и при разборе очередного отчёта, и до найма. Ответы покажут, как подрядчик измеряет свою работу.

1. Откуда берётся цифра заявок: цели Метрики, CRM, звонки?
2. Как вы отделяете брендовые запросы?
3. Какое ядро мы отслеживаем и менялось ли оно с прошлого месяца?
4. Какая работа дала какой эффект и на какой странице это видно?
5. Что ждёт внедрения и у кого?
6. Какие риски вы видите сейчас?
7. Что в плане на следующий месяц и почему именно это?
8. На чьих аккаунтах Метрика, Вебмастер и Search Console?
9. Что в этом месяце не получилось?
10. Используются ли методы накрутки поведенческих факторов?

Чек-лист на каждый месяц.

• Итог месяца в нескольких строках
• Заявки и цели из поиска с источником цифры
• Небрендовый трафик отдельно от брендового
• Позиции по согласованному ядру
• Работы со связкой «страница, гипотеза, эффект»
• Статус внедрения правок
• Проблемы, риски и индексация
• Объяснение влияния спроса и сезона, если динамика необычная
• KPI и план с причинами
• Аналитика на ваших аккаунтах

Каждое «нет» — тема для ближайшего разговора с подрядчиком.

Вопросы и ответы

Почему позиции растут, а заявок нет?

Причин может быть несколько: рост идёт по запросам вне ядра или по брендовым, позиции ещё не на первом экране, страница плохо превращает посетителей в обращения или не настроены цели. Спросите подрядчика, какие запросы выросли и что происходит на этих страницах.

Как часто получать отчёт?

Раз в месяц. Срочное — по факту события.

Нужно ли считать брендовый трафик?

Да, но отдельно: он показывает узнаваемость. Результат SEO смотрите в небрендовом.

Можно ли оценивать SEO без CRM?

Можно, по целям Метрики из поиска: формы, клики по телефону, переходы в мессенджеры. Учитывайте ограничение: цели считают обращения, продаж они не показывают.

Что делать, если отчёт непонятен?

Требуйте разъяснений. Специалист должен объяснять свои изменения на сайте. Попросите итог месяца простыми словами.

Что если в отчёте нет плохих новостей?

Спросите, что не получилось и что ждёт внедрения. Месяц совсем без проблем бывает редко, поэтому задайте это как вопрос, без обвинения.

Как устроен мой отчёт

Отчёт я присылаю раз в месяц. В нём работы, динамика, выводы и план, а ещё список проблем и карта спроса. Трафик, позиции, показы, клики и конверсии я сопоставляю с выполненными работами.

Начинаю с платного аудита и плана, это первый этап работ. Объём работ фиксируем в договоре до старта.

Работаю по согласованному ядру, доступы остаются на аккаунтах клиента.

Если хотите получать такой отчёт, посмотрите, как я веду SEO-продвижение.